在烘焙工作实践中，常常有一些问题如影随形，反复被提及，长期没有合适答案，终于成了各家烘焙企业的“老大难”问题。
比如：
1、自制类产品（面包、常温蛋糕、干点、西点）到底应该有多少个品种？
2、塑胶蛋糕样品不仅贵而且必须经常更新，太浪费了，能不能直接用零售蛋糕做样品，这样不仅省了蛋糕样品的钱，蛋糕样品柜也可以省了。
3、好不容易学来的“爆品”一夜之间就满大街都是了，这怎么办！
4、为什么新产品推一个死一个，卖来卖去还是这些老产品？
5、都说“软欧”产品卖的好，也到“原麦山丘”、“酵墅”这些品牌店里看了，人家的确卖的好，可是为什么到了自己的店里就是不行？
6、“喜茶”今年大热，要不要把自己店里的水吧产品调整一下，做个升级？
。。。。。。
是不是看起来都头痛，实在难以抉择呢？
其实，上述问题就是一个问题：
如何进行本企业的产品分析和产品定位！
一、“爆品”问题涉及到生产层面的有如下细节需要考虑：
1、选择哪种类别（面包、常温蛋糕、干点、西点、裱花蛋糕、水吧产品、代销品等）的产品作为爆品的种子群？
2、在选定作为爆品的产品大类中再次确定哪一种小类，比如面包，要在下列类别中选取哪一类作为爆品孵化群。
如：丹麦类、吐司（主食）类、甜面包调理类、软欧类、法式德式等硬质类、其他类等
3、爆品应该具备的自然属性有哪些？
所属品类、重量、定价、工艺、保质期限、可量产、包装等。
解决了上述问题才能进行“爆品”上市的一系列有关营运、营销和基础管理的相关工作，比如：上市时间、店面美陈（宣传主题、宣传品设计制作、宣传品美陈、音乐、员工着装等）产品陈列、话术、内部和外部拉动措施、员工培训和作业辅导等。
二、烘焙连锁店面还要不要蛋糕样品柜，还要不要蛋糕样品？
在我们目前的国内市场环境下，就烘焙连锁店面来说，单品价格较高的除了会员卡就是裱花蛋糕，要想把业绩拉高，必须从这两个方面下手（会员卡是不是商品的商品，如需详细了解，请查看历史文章）。
其实，关于烘焙连锁店面要不要蛋糕样品柜、要不要蛋糕样品这一课题，已经通过市场实践已经得到了验证。
就拿好利来来说，店面迭代升级了N个版本，店面风格、产品结构、陈列手法、员工装束一直在调整优化，但是唯一不变的就是长长的、干净整洁的蛋糕样品柜和丰富饱满的蛋糕样品。
看行业主流就是看龙头企业，好利来之所以让人钦佩就是坚守住了自己的主营业务和核心业务，并围绕着主营业务和核心业务高屋建瓴，顶层布局，而后层层落地，层层见结果。
所以说要不要蛋糕样品柜，要不要蛋糕样品这一课题还需要讨论吗？跟着做就是了。
所以说，那种不要蛋糕样品柜，不要蛋糕样品，将零售蛋糕充作蛋糕样品的做法在我看来是极为肤浅和短视的。
三、为什么新产品推一个死一个，卖来卖去还是一些老产品？
关于烘焙连锁企业如何进行新产品规划的思路、方法和步奏已经进行过详细分析。各位看官如有需要可以查阅历史消息。
四、关于“软欧”
“软欧”产品技术得益于我国台湾省的烘焙从业者，他们在传统欧式面包的基础上进行了技术革新和改良，更符合亚洲人的口味习惯。国内“软欧”做的好的代表品牌有“原麦山丘”、“酵墅”等。
“软欧”的制作技术和工艺极为考究，从菌种培养、原料选择、制作工艺、操作手法、设备设施等有很多门道。即使是从业多年有一定功力的老师傅也需要很用心才行。
至于说，人家就能卖的好，到了自己的店里就是不行，这个问题比较复杂，不仅涉及到产品技术和制作的问题，还涉及到营运、营销和基础管理的一系列问题，需要具体问题具体分析，看看问题具体出现在哪里。从市场环境、品牌高度、店面位置、会员数量、营销方式、宣传的力度和渠道、激励措施、陈列位置、话术等等一系列的细节中筛查和排除。
关于这个话题，以后根据情况专文讨论。
五、关于“喜茶”
如同当年在轻餐饮行业火的一塌糊涂的“芝士蛋糕”一样，“喜茶”毫无疑问是今年的轻餐饮黑马。
我个人没有亲自观摩过、排过队、喝过其产品，所以没有发言权。但是，我想，“喜茶”肯定在以下几个方面具备成功优势。
1、喜茶的顾客群体非常聚焦：白领和伪白领、小资和伪小资、城市潮人或达人等，这部分人群具备消费实力。
2、喜茶首先选择在上海拓展开店，正是因为上海这个城市具有深厚的西化背景、具备极强的包容性和消费实力，脱离开这个现实环境或漂移到其他城市估计很难孵化成功。如果是下沉至三四线城市，这个品牌成长的时间必然会很长。
3、喜茶的形象设计、品牌运营、企业运营、组织架构、人才保障、店址选择、产品规划等内容必然经过了长期的酝酿推敲，更是在大量成功水吧品牌基础上的大幅度升级。
所以说，别人的成功经验可以借鉴但绝不能复制。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”说的就是这个道理。
六、自己企业的自制类产品（面包、常温蛋糕、干点、西点）到底应该有多少个品种？
讲一段我在天津某品牌的工作经历。
6年前临近年底，我当时负责的部门接到总经理的一个会议通知：明年企业的业绩要增长30%，但是自制产品品种必须减少，以大幅度降低设备、能耗、仓储、物流等环节的费用，必须从原来的135种整合优化，最终必须控制在80种，要我部门拿出执行方案。
接到这个任务，我和我的同事一起做了如下工作：
1、走访天津市各个品牌的连锁店，要求每个品牌探店数量不少于8家，对当时的天津市场其他品牌自制产品数量有一个清晰的全面认识。
2、分析公司全年度业绩报表，推算出形成当年业绩规模的自制产品品种是多少、每一个产品大类给业绩的贡献率是多少。
3、推算出正常情况下业绩增长30%应该具备多少种产品，其中各自产品大类应该包含多少品种。
3、结合业绩表现、产品受顾客欢迎程度、店面员工评价（120名店面员工参与调查）、工艺的难易复杂程度等条件，拟出可删减产品大名单和必删减产品名单。
4、和营运、生产、仓储、物流等部门联合会议探讨解决自制产品减少带来的各种变量情况及意外情况预案准备。
5、提报了两个方案。分别是：将自制产品锁定在80种的产品规划案和将自制产品锁定在120种的产品规划案。
最终的结果是总经理放弃了原来将自制产品控制在80种的提议，采用了我们提报的120自制产品方案。
烘焙企业产品分析是一个需要有点耐心的技术活，做到定性分析和定位还是比较容易，但是要做到精确定量分析和定位还是需要一些功力的。
烘焙连锁企业进行产品分析和产品定位逻辑和路径应当依照下列方法进行：
一、分析公司全年度业绩报表，推算出形成当年业绩规模的自制产品品种是多少、每一个产品大类给业绩的贡献率是多少。
二、进行产品价格段分析，详细推导出，每一个价格段的品种构成和业绩占比。
三、进行每个产品大类的销售排名，将该品类产品业绩排名和销量排名进行交叉比对。
四、走访当地竞品店面，根据实际情况决定每个品牌探店数量，确保采样能全面反映当前市场状况和竞品的产品构成状况。
五、进行顾客调查，对顾客喜欢和不喜欢的产品进行细致分析，剥离出问题背后的逻辑。
六、进行内部调查，明确知道销售业绩好和销量大的产品区别和具体消费人群、消费时段等信息，总结出产品销售规律。
七、进行由企业内部营运、生产、仓储、物流等部门联合会议确定因解决自制产品减少而可能出现的意外情况预案准备。
八、根据上述信息提炼出产品调整方案初稿。
九、内部联席会议探讨产品调整方案的可行性和因自制产品数量变化带来的各种变量情况及意外情况预案准备。
十、确定产品调整方案，进入推动执行。
最终产品结构图如下：（篇幅所限，仅将最终结果及面包类产品结果进行分享）
为了让各位看官能明白地掌握产品分析和定位的方法，我用多年前的一篇旧作作为案例，这也是我最初尝试使用产品分析的方法进行产品定位的一个案例，现在看来，虽说尚显稚嫩，尚有不足，但整体思路和逻辑方法的雏形已经呼之欲出了。
各位可以根据前文表述，按照上述方法进行纸上作业，推导该企业最终产品定位情况，然后在和我的结论进行比较分析，找到其中的不同思考点，掌握产品分析和产品定位的深层逻辑和具体实施方法，最后在以自己的企业为样板进行分析定位。
欢迎各位看官踊跃交作业，我会从中选取一家，在适当的时机到这家企业所在地，现场看店、看市场、看数据，帮助该企业完成产品分析和产品定位工作。
**食品有限公司面包产品结构分析报告暨调整方案
前言：
我们的烘焙企业再也不能依靠所谓多年积累下来的经验以及企业经过多年打拼积累下的顾客人气和品牌美誉度下的惯性滑行前进！而必须要通过对企业内部各环节的深度挖掘和精耕细作获得。品牌定位、行业细分和企业未来的生存、发展等严肃课题要求我们必须这么去做。靠胆大或市场环境好的条件下的粗放式经营已经严重滞后于社会和行业发展。本文是为**省**市**食品有限公司量身定做的一个产品调整方案的一部分，在达成广泛共识的基础下经过论证实施后取得了很好的效果。希望能够对那些需要的烘焙同道有所帮助。
分析报告：
经过一个月的观察（其信息取得方式包括店面巡视、依靠后台数据库查看店面每日营业数据、店长会议和培训、同店长店员的单独沟通交流、同其他部门管理人员的沟通以及经理办公会议等各种渠道得到的信息总和）和思考，现将我针对我们**省**市**食品有限公司面包产品结构现存问题以及其优劣做出基本的判断和分析。并据此做出相应的产品结构调整方案。以便优化我们现有的产品结构，确定面包类食品在其自身自品类以及我公司销售的全部食品品类（面包、常温蛋糕、干点、西点、裱花蛋糕、代销产品、礼盒类产品等）当中的份额和所属价格梯队；确定从营销角度确定的人气产品、明星产品、主力产品、跟从产品、附属产品、轮替产品、备选产品的各自品种、数量、价格、诉求点和表现方式等内容，从而达到提升营业收入的终极目的。
（数据来源为***烘焙专业电脑操作系统提供的**食品有限公司总店、二路店、五路店、八路店、十路店营业数据）
整体情况
店面销售情况一览表（表一）
2009、05、01——2009、05、31
据此表观察可以看出：
各品类食品地位及相互间关系基本正常（西点、代销类产品除外），但均表现出绝对数值较低的特点。也就是说，本数据所真实反映出的**食品有限公司所属各直营店营业状况的真实性首先在各食品品类间关系上得到印证。裱花蛋糕所占比例虽然较以前的占全部营业收入的60%下降了8.01%到达51.99%，但其在整体营业收入的排名仍旧是首位。面包类食品16.79%、常温蛋糕类食品9.69%、干点类食品8.48%、西点类食品3.06%的比例也基本符合烘焙企业的一般营业规律。
但是，本表也真实的反映出**食品有限公司和我们国内一线品牌甚至二线品牌之间的巨大差距——数值的绝对数量较低！也就是说营业收入的的水平较低。最好的店——总店的日销售收入仅有2716.95元，而十路店的日均销售收入仅为637.90元。公司整体平均日销售收入为1617.40元.如果考虑到还没能进入数据库平台的四路店、六路店、七路店、九路店、工厂直营店情况，整体平均日销售收入在1000.00元左右。分析造成这种局面的原因是多种因素叠加累计形成。我已就相关问题在针对**食品有限公司定位分析文件《**省**市**食品有限公司SWOT及营销整合建议》一文已有相关表述。这里仅就卖场及产品表现做出分析。
一、产品组合没有细分定位；产品品质阶梯和价格阶梯不同步，价位较高的食品和价位较低的食品在品质、包装、质量上没有明显区别。结果导致所出售的各类食品价格带水平偏低。裱花蛋糕集中在58.00元左右的10吋普通鲜奶蛋糕；面包集中在1.50元、2.00元、2.50元的价格区间内。直接导致平均客单价的水平偏低。
二、主力产品老化。以面包为例，1.50元、2.00元、2.50元的产品占面包整体销量的63.03%，而肉松类面包就占到面包整体销量的28.78%，占上述三个价格带产品销售总额的45.66%。再以裱花蛋糕为例，普通鲜奶蛋糕和欧式蛋糕除了做两个款式的蛋糕的夹层少量使用普通水果外;在鲜奶使用、蛋糕坯、夹层内容物等表现蛋糕品质的主要部位和细节上差别不大，结果导致欧式蛋糕销售收入仅为7289.00元占裱花蛋糕总量的5.33.%.
三、产品表现力差。在面包类产品中，1.50元、2.00元、2.50元的价格带中的产品有29种。其中有多个品种品相相似雷同。4.50元的甜吐司（350g/只）和6.00元的吐司切片（680g/只）价格差异不大，但体积和净含量相差明显。比较的结果就是6.00元的吐司切片的性价比更高。结果造成自己的产品和自己的产品之间互相打架竞争，从而流失了部分营业收入。
四、产品诉求力度差。针对明星食品、主力食品或某个我们想推荐的食品缺乏定位、定点、定量的宣传。产品的推荐仅仅采用随意性较大的店面货架或柜台陈列和营业员推荐的方法。如果再配合上橱窗陈列、POP海报、店内台卡、吊旗、定点POP以及精准恰当的推销话术等方法的整体集约作用，才能够起到其应有的推荐力度和要求。达到希望的效果。
五、产品品项有待进一步完整。比如西点对整体销量的贡献率极低，西点类食品不仅品种单一而且整体价格水平同样偏低。全月10家店的全部销售仅为8039.00元，单店日均仅实现销售收入258.19元。而代销产品的选择也基本上都是随处可以买到的大路货无法形成独特性和市场稀有。不仅不能形成对竞争品牌的高压式门槛以求隔绝、屏蔽对手的作用，反而降低了自己门槛损伤了企业的可信度和美誉度。尤为重要的是我们对礼盒类（手信、伴手礼类）产品的重要性严重认识不足，甚至达到漠视其存在的地步，结果使我们在高附加值、高利润、高营业收入的自制品类中没有任何产品。
六、员工教育不够，没有规范，或有规范无落实和检查，奖罚措施。卖场存在若干卫生死角、员工个人卫生、仪容仪表需要统一。对产品知识和接待技巧必须强化训练。
七、店面硬件设施设备有硬伤。比如一些主力店没有安装空调，或者出现故障导致店内温度过高，产品易老化且使得店内空气流通不畅有异味。再比如总店、二路店的门头早在50天前就说要更换但是到现在为止也还没有更换，导致顾客评价及品牌的美誉度降低。
八、对竞争品牌的重视程度严重不足！对竞争品牌的热卖产品、主力产品、促销产品和手段从一线员工到管理干部甚至高级别企业领导都缺乏必要的了解，当然也就无法做出相应的举措。这也是顾客分流，品牌美誉度下降的一个重要原因。
下面专门针对**食品公司面包类产品现状进行分析，内容如下：
据此二表观察可以看出：
**食品有限公司面包类食品一共有12个价格带56个品种。其中1、50元、2.00元、2.50元占29种销量占全部面包销量的63.30%。肉松类面包共11个个品种实现销售12706.70元占面包总量的28.78%。吐司类主食包共7个品种实现销售5725.50元，占面包总量的12.97%。这说明：
一、价格带水平偏低直接导致客单价水平低。我们目前面包销售排在前十位的品种中1.50元面包——2.50元面包之间的占了8种。排名20位之前的品种中1.50元面包——2.50元面包占13种，3.00元面包——4.50元面包占6种。6.00元面包只占1种。也就是说我们的生产、销售基本上是在围绕着相对高操作难度、高人力成本、高能耗；低销售收入、低利润率的“三高二低”的规律和模式运转。不改变这种格局，无法更好提升业绩无法拼竞争对手。
二、没有明星产品。通过员工评价及顾客调查发现，**食品有限公司没有什么是属于自己独占的可以充分展示**品牌烘焙实力，实现高回报并能打击、屏蔽对手的产品。
三、主力产品老化。如果说我们还有主力产品那就是肉松类面包了。从数据就知道我们还在“一把肉松打天下”！我们自己制作的沙拉酱和肉松的组合已经无法适应顾客目前的实际需要，长期大量生产销售品质相同、口感相同的肉松类面包，消费者有审美疲劳口味疲劳也是很正常的表现。
四、产品组合混乱。以品种数量最多的2.50元面包为例，14个品种中同质或非常接近的比比皆是。炭烧的三个、三叶的三个、肉松的5个。所以说虽然说看起来有很多产品，但大都是没有更多技术含量的同质化产品。给顾客实际挑选的品种数量并不多。
五、价格梯队混乱无序。排名前二十位的产品中之所以6.00元的吐司切片名列榜单，不是因为好吃或别的因素，就是因为量大便宜。超过680g/只，仅售6.00元。这恐怕是**省甚至中国连锁饼店的同类品种最低价了。结果我们的4.50元的甜吐司就显得没有说服力。如果我们此时生产推广售价更高的北海道香柔吐司而不做定点宣传的话同样是为6.00元吐司切片演出一出热身小戏。这种自己打自己的产品组合反映了我们生产的盲目，销售的盲从。
六、产品缺少定位、定点的宣传。仅靠以前的品牌力量依靠惯性向前滑行，不注重产品的表现力。没有赋予产品更多的品牌内涵。产品从选料到生产再到销售各环节没有可以参照执行的各项标准。结果，产品只要生产出来，无论品质、品相好坏一律可以毫无顾忌地进入卖场销售，毫不在意顾客眼、耳、鼻、口、受等五感体验及心理感受。在无形之中导致顾客体验和评价降低。
七、生产过程不严谨，因质量事故导致的顾客投诉频繁发生。面包内有纸片、笤箸丝、头发、鸡蛋皮、钢丝球屑的事件多到店长店员都懒得再讲。对生产环节失望之极。
八、品种过于单一。餐包、丹麦、花色调理包、法式等品种缺项，也没有当地人日常喜欢的一些口味创新，比如花生碎、花生酱、蒜香、玉米、培根、海产、烧烤等特色品种。
九、产销脱节，互相之间信息不对称，造成部门间诸多的误会和内耗，突出表现在店员缺乏对产品的原料、制作工艺、口味特点、语言表述方面的知识的匮乏。以及要货的品种数量和到货的品种数量差额极大的情况。
十、产品结构和价格制定混乱。看起来差不多的产品价格相差很大，品相制作差的很多的产品集中在低价位区。结果使得新产品的推出难度更大，产品价位的说服力度不够，比如日式披萨（200g/只）售价8.00元/只比大切片（1200g/只）要贵2.00元，但卖相口味实在拿不出什么说服力，结果使得新产品上市如同昙花一现。卖来卖去还是那几个老面包。
十一、轮替产品和储备产品匮乏。新产品的上市没有规律，想起来就随便上几个也不管市场反应如何，仅仅是完成一项指标性任务了事。没有对新产品的追踪。
十二、没有人气产品。用来拉抬人气的低价位的产品没有。零售5角、1元产品没有。
对策：
一、增加保本（含原料成本、物料成本、人工成本、物流成本）或极微利人气产品，售价在1.00元/个（60g左右）。借此拉抬人气，增加顾客入店率，提升**企业品牌关注度。可以采用限时、限量、分段销售的方法在我们需要的时间段内制造消费人潮。本类产品数量占全部销售收入的5%左右，2——3个产品，可选择产品有餐包、原味甜面团（需要处理积压馅料可填充在内）、菠萝包等为大众熟知的产品。
二、将现有主力产品——肉松类产品压缩在2.00元——3.50价格区间。在3.00元、3.50元价格区间增加本类产品各2只，1.50元内产品取消。2.50元价格梯次保留品相不同的此类产品3只，最多不超过4只。
三、新增****类产品作为主力产品。选择****馅料过程中从下单采购、付款、接货、交付生产等各环节全线保密，原料进货不通过当地经销商或省级经销商，直接从北京或**市（省会城市）进货。到货后单独保管，车间领用前撕去标签，去掉外包装。在1.50元、2.00元、2.50元、3.00元以及吐司系列中增加分别增加该项产品1——3款（要求品相不同）。定点诉求以卖场POP、台卡、吊旗和单页形式进行为期4——6周的宣传。促销可以以试吃、买赠方式进行。
四、新增适合本地口味的花生碎、花生酱、蒜香、玉米粒、海产或培根的调理包。价位根据实际成本计算进入各自价格区间，基本上在2、00元——4、50元区间段，在各自价格带内品种数量不超过2只。
五、根据烘焙食品自身分类（餐包、甜面包、调理包、主食包）增设丹麦、法式、欧式、吐司等品种内产品（和上述表述产品有交集，见具体调整报告和表格）
六、将价格4.50元以上产品的原料使用提高一个档次，面粉、油脂、酵母尤其重要。建议调整为面粉——**牌面粉或同等档次品牌面粉（最低限度为**品牌同档次面粉）；油脂——**品牌酥油或同等档次品牌油脂（低于4.50元产品使用和**品牌酥油同等香型的**品牌或其他品质稳定、价格相对低廉的油脂）。另可根据产品需要选择相应专业油脂比如**品牌丹麦专用油或其他品牌同等档次专用起酥油；未来可选择**高端品牌油脂。酵母建议统一使用**牌酵母（最好是鲜酵母）。
七、设计研发生产专门针对各个渠道——KA（银座连锁——当地最大的商超大卖场）、通路（批发渠道）或终端（县乡市场、学校、社区便利店等）——产品。此类产品不进入专卖店销售，在原料使用、产品外观、包装、价格和售卖方式及促销上和店面产品严格区分。
八、将现在6.00元切片作为渠道产品批发售卖，店内作为特价产品。当条件适当马上取缔。增加价格在6.00元、7.00元、8.00元、9.00元、10.00元吐司或主食包品种。比如无糖、全麦、亚麻籽、大理石、北海道、派、唐纳豆等品种。
九、严格生产流程保证产品质量。严格环节的自检，实行责任倒推。首先保证绝不能让任何一个带有瑕疵的食品进入销售环节；其次，一旦进入销售环节，进入卖场，店长有权无条件退回工厂，因此造成的损失损耗由工厂承担。如果专卖店因出售的食品遭到顾客投诉，一律由专卖店承担相应责任（如因食品内部组织混有异物等非肉眼观察或触摸能够发现的问题可倒推至生产环节）
十、新产品上架前要组织员工试吃；编写产品档案——包括名称、原料特点、制造特点、口感口味、顾客体验以及适合销售的口语化“销售台词”；印制专门的价格签并根据需要印制台卡、吊旗、POP等相关宣传品。产品上架前必须组织员工培训，确保上诉内容能够被导购员熟练运用。
后记：
以上内容是我根据**省**市**食品有限公司的自身情况在2009年6月所做的众多方案当中的一个（略去了具体产品的调整结果）。其实，在我见到的众多的二线城市的烘焙企业中大多存在和该企业相似的问题。在和企业的老板、企业所属各部门以及广大员工取得共识后，该企业通过对此方案的论证实施取得了很好的令人满意的结果。因为各地各企业的实际情况千差万别。而且，因为本人能力所限肯定还有没有发现的问题，也会有更好的更有智慧和市场针对性的方案。希望本文能够起到抛砖引玉的作用，希望能够给我们的烘焙企业一点参考和启迪。
用我们满腔的热忱和心智以及积极的脚踏实地的行动为我们所服务的企业为我们的行业发展尽一份绵薄之力。我们烘焙行业已经经过的漫长的发展，期间有曲折、有挑战，但更多的是机遇！而机遇永远是给予那些有准备并时刻准备着的人们。千里之行始于足下，让我们正视我们企业和行业在发展中遇到的各种问题。所谓，只要思想不滑坡办法总比困难多！而成功不就是发现问题并解决问题的过程吗！成功和光明总是在未来召唤着我们，我们不必心存侥幸只要脚踏实地勇往直前地努力工作，未来的光明必定属于我们！
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